Christina Carvalho Pinto e Paulo Monteiro
Sobreviver, viver, prosperar: três verbos que tiram o sono de CEOs, CFOs e todos os executivos em C-Level, neste momento mais do que nunca.
Em meio ao cenário enevoado, em que todos se perguntam qual o caminho que trará resultados positivos, chega – agora pra valer – a necessidade de conduzir a empresa para o universo do ESG.
Uma lei básica do G – Governança – é a criação de mecanismos para proteger os ativos mais importantes, aqueles que a empresa não pode perder.
Cultura e Marca despontam como ativos centrais para sobrevivência de empresas nos tempos que estamos vivendo… e nos que virão.
Uma cultura empresarial que faça sentido para a vida dos diferentes stakeholders é a chave para manutenção e ampliação de talentos e competências. Dentro da empresa, pessoas criam, inovam, planejam, conduzem, lideram, seguram o tranco. E quem segura as pessoas, quem as motiva é a cultura da organização. Em meio ao tsunami atual, a cultura é chacoalhada e precisa de muito mais do que injeção na veia para não desmoronar.
A marca é o outro grande ativo, a porta-voz capaz de engajar os múltiplos stakeholders… ou afastá-los, muitas vezes de forma irrecuperável. Então pergunto: você conhece essa pessoa que você chama de stakeholder, cliente, consumidor, prospect, imprensa etc.? Sua marca é, de fato, diferenciada e relevante para a vida desse conjunto de seres humanos?
Hoje mais do que nunca, conhecer e fortalecer a vitalidade e o sistema imunológico da cultura e da marca, tecendo a coerência que dá sentido a essas forças, é a tarefa primeira para a prosperidade de qualquer organização. E não é assunto apenas para o RH e o Marketing. É tema para foco urgente do CEO e do CFO também, pois envolve Gestão de Risco dos Ativos Intangíveis. Inclusive nos casos de M&A, de que adianta adquirir ou fundir-se com uma empresa que apresenta bom resultado financeiro, mas tem a cultura e a marca em pleno processo de erosão? Apresenta-se, pois, a clara necessidade de realizar due diligence desses ativos vitais, antes de concretizar o negócio.
Entenda a gravidade do risco: com o avanço das redes sociais, caíram os muros que separavam o interno do externo. Foi-se o tempo em que a cultura ficava escondida no universo do chamado intramuros, aquele mundo reservado, nem sempre transparente, cheio de palavras belas nos books e nas paredes, mas muitas vezes pulsando em outra frequência, onde luzes e sombras viveram historicamente tão entrelaçadas, que a beleza das Missões e Visões emolduradas não sobreviveu na prática.
A realidade é que chegamos até aqui sem perceber o tamanho do risco de tentar manter a árvore da empresa de pé com suas raízes culturais corroídas.
Hoje, executivos e colaboradores em diferentes níveis hierárquicos estão repensando suas vidas. Eles não dizem isso para você: dizem para si mesmos, para suas famílias, para seus terapeutas. Confessam que não aguentam mais alimentar esse velho modelo que decretou que tudo deve girar exclusivamente em torno do dinheiro, qualquer que seja a consequência. Comentam que já não dão conta de continuar com esse dia a dia sob a velha gestão top-down, comando e controle, esse não-relacionamento interno, com metas financeiras alucinantes e clima tenso, dominado pelo ego e pela ganância. Estão exaustos desse sofrimento imenso, forte e mudo, do burnout e outros desequilíbrios que se tornaram epidêmicos no mundo corporativo. Acionistas, boards, CEOs e CFOs (estes dois últimos também frequentemente enfrentando distúrbios psicoemocionais) precisam tomar consciência do risco gigante de uma explosão dessa panela de pressão. Querer engajamento verdadeiro nesse cenário de dor é o mesmo que tentar parir uma criança gerada fora do útero.
Por outro lado, consumidores e clientes também estão repensando suas vidas e seus hábitos de consumo. Hoje olham ao redor em busca de marcas que os ajudem a trazer de volta a magia de viver.
Cultura e marca bem construídas são hoje condição sinequanon para a sobrevivência e prosperidade de toda e qualquer empresa.
Entramos na Era da Sinceridade, onde não há muros nem portões. O dentro e o fora são uma coisa só, e o que todos querem é um fio da meada coerente, capaz de oxigenar os corações e mentes de todos os stakeholders.
Empresas da Era da Sinceridade são transparentes por natureza. A motivação é verdadeira e todos participam da cocriação da prosperidade.
Enquanto no velho modelo a palavra marca veio do antigo hábito de marcar o gado com ferro em brasa (burnt/brand), na Era da Sinceridade marca é energia viva que prospera deixando um legado positivo para o todo.
E o que se quer é que empresas e marcas passem a pavimentar sua trajetória através de processos sinceros e regeneradores. Ou seja: que realizem em escala o que os seres humanos gostariam de realizar como indivíduos.
Essa coerência entre cultura e marca é a verdadeira Gestão de Risco dos grandes ativos intangíveis. O caminho seguro para sobreviver, viver e prosperar no presente, no futuro próximo e – quem sabe – na perenidade.
O mais, sinceramente, é passado.
*Christina Carvalho Pinto e Paulo Monteiro são sócios da consultoria Hollun.
